BUREAUS – Een nieuw reclameadviesbureau beginnen. Je moet het maar durven. Als mens. Of moeten we zeggen mensch? Want zo heet de creative agency van de voormalige baas van Publicis Groep, Jack de Graaff. Hij heeft een half jaartje gefladderd, zoals hij het zelf zegt, en nu is het tijd voor een bureau dat start bij de mens. Niet bij data, niet bij cijfers en targets, maar bij de vraag: wat wil de mens? En hoe acteert het merk in dat proces?
De Graaff is samen met zakenpartners Gwen Hanrath (ex-FHV BBDO) en Caroline van Hoof (ex-UM) neergestreken in een winkelpand [voormalig kantoor van komiek Jan Jaap van der Wal, red.] in Amsterdam-Zuid. De locatie is wellicht veelzeggend: bewust niet aan de gracht, niet tussen de gevestigde orde, hoewel bereikbaarheid ook een punt van overweging blijkt. De essentie is dat De Graaff een andere positionering en aanpak nastreeft: ‘Nagenoeg elk bureau gaat uit van data en begint direct al te denken vanuit een digitale strategie. Wij willen andersom gaan starten en beginnen bij de mens. Er moet weer meer creatieve losheid ontstaan vanuit intuïtie en verbeeldingskracht. Mensenwerk, menselijke maat, die dingen.’
Zachte kant
Dat klinkt bijna als een wereldverbeteraar, maar dat is volgens De Graaff absoluut niet de bedoeling. ‘Reclame verbetert de wereld niet. Want begrijp me niet verkeerd: het gaat uiteindelijk om resultaat en de verkoopcijfers. Ook bij onze klanten. Wat mij vooral triggert is dat big data de emotie lijken te overheersen. De balans is totaal zoek. Ik zoek naar een herwaardering van de zachte kant omdat uiteindelijk alles over mensen, hun drijfveren en emoties gaat. Het zijn primair menselijke emoties die merken maken of breken.’ De Graaff heeft veel bijval gekregen van collega’s, maar een paar zullen toch ook de wenkbrauwen hebben gefronst. De mens centraal stellen, dat doet nochtans elk reclamebureau? De Graaff: ‘Natuurlijk zullen sommige collega-bureaus dat roepen. Toch denk ik dat lang niet iedereen de mens serieus neemt. Integendeel, velen zien de mens als ordinair en onmondig klapvee. Misschien zijn er ook wel merken die me voor gek verklaren. Wat blijft staan is dat wij de mens als uitgangspunt nemen. Lees het boek The Human Brand er maar op na, als je de mens meer begrijpt, dan is er als merk ook meer zakelijk succes te behalen.’ Mensch is achter de schermen al een paar maanden actief, zo ontwikkelde het onder meer een multimediale campagne voor Blokker (met Jeroen van Zwam en Sikko Gerkema) en Big Bazar. Op dit moment wordt gewerkt aan een tv-campagne voor Intertoys (met Huub Lensvelt en Jurren Sluiter). Ook werkt Mensch inmiddels voor het Fonds Slachtofferhulp. Wie schrijft De Graaf er graag als klant bij op dit lijstje? ‘Merken die dichter bij de mensen willen staan. Die geloven in een andere benadering. Het hoeven niet per se hele accounts te zijn. Mooie en interessante deelopdrachten zijn bij ons ook welkom. Want ook hier geldt: omvang en getallen alleen zijn niet zaligmakend.’
Prima baan
Hanrath en Van Hoof geven een prima baan op. Wat is hun overweging om met De Graaff dit nieuwe ‘menselijke’ avontuur te beginnen? Hanrath: ‘Dit bureau betekent snel schakelen, toegankelijkheid bieden op alle niveaus en openstaan voor echte partnerships met klanten, collega’s en specialisten uit ons vak.’ Van Hoof: ‘Na 2,5 jaar aan mediazijde miste ik de creatieve kant van het vak. Toen Jack me benaderde om een nieuw creatief bureau te starten, heb ik dan ook geen moment getwijfeld. De menselijke insteek sprak me direct aan. Ik ben altijd al erg nieuwsgierig waarom mensen doen wat ze doen en zeggen wat ze zeggen.’
Mensch is een bureau dat start bij de
mens; niet bij data, niet bij cijfers en
targets, maar bij de vraag: wat wil de
mens?
