Consumenten laten zich volgens De Graaff (rechts op de foto) in belangrijke mate leiden door emoties en vluchtige indrukken. ‘Hun keuze voor bepaalde merken heeft vaak weinig te maken met de kwaliteit of de prijs van producten of diensten. Ons wetenschappelijk onderzoek, uitgevoerd door dr. Daan Muntinga, assistant professor aan de UvA (links op de foto) en Drs. Ronald Voorn, lecturer aan de Hogeschool Utrecht en de UTwente (beiden van de Science for Business Group), heeft een nieuw licht op dat fenomeen laten schijnen: merksucces hangt nauw samen met de waargenomen menselijkheid van dat merk.’ Mensch onderzocht samen met hen onder ruim 30 merken hoe hoofd en hart samenwerken om menselijke merken te creëren. Tevens werd onderzocht hoe de menselijkheid van een merk afhangt van de waarden die het nastreeft.

The Human Brand
De oorsprong voor het onderzoek ligt volgens De Graaff in het boek The Human Brand van sociaalpsycholoog Susan Fiske en consultant Chris Malone. ‘Hoe je overkomt op anderen is niet alleen van belang voor mensen maar ook voor merken. Hierover is veel bekend in de wetenschap en dit is recentelijk samengevat in dit boek. Het belangrijkste punt is dat mensen evolutionair hardwired zijn om merken op dezelfde manier te evalueren als mensen. Instinctief weten we dat merkwerk mensenwerk is. Als gevolg daarvan beoordelen we bedrijven en merken, net als mensen, op twee dimensies: warmte (sympathie, intenties) en competentie (maken ze hun belofte waar).’

Volgens De Graaff blijken deze twee factoren tot wel 82 procent te verklaren hoe wij merken beoordelen en ons ten opzichte van merken gedragen. ‘Het verklaart ook waarom sommige sectoren, zoals banken, oliemaatschappijen en kabelbedrijven, niet zo geliefd zijn. Daarbij heeft de emotie die een merk bij mensen oproept vaak een grotere voorspellende kracht dan harde feiten.’

Menselijkheid en waarden
Het onderzoek dat Mensch heeft uitgevoerd, combineert de recente inzichten uit het warmte- en competentiemodel van Fiske en Malone met het universele waardenmodel van Schwartz. Muntinga was vanaf het begin enthousiast over het onderzoek. ‘Het is altijd interessant om deze modellen te toetsen aan de werkelijkheid. Ik vind het ook heel leuk om de merken van hun menselijke kant te laten zien. Op deze manier is het niet alleen mogelijk om te onderzoeken hoe menselijk consumenten merken vinden, maar ook in hoeverre menselijkheid voorspeld wordt door waarden.’

Bekende consultants zoals Nielsen en de Boston Consulting Group signaleerden volgens Muntinga al dat de waarden die bedrijven nastreven belangrijker worden en dan vooral voor jongeren. ‘Van merken wordt steeds meer verwacht dat ze een waardegedreven purpose hebben. Een bekende methode om te meten welke waarden mensen belangrijk vinden, is ontwikkeld door de wetenschapper Shalom Schwartz (figuur 1).’

Figuur 1: Waardenmodel van Schwartz

Zijn universele waardentheorie is in een groot aantal landen getest en gevalideerd. Uit een lijst van 54 subwaarden ontstaat een indeling in tien hoofdwaarden die in bovenstaande cirkel worden weergegeven.

Mensch organiseerde een landelijk representatief onderzoek onder 419 Nederlanders van 18 jaar of ouder waarin 32 verschillende merken gemeten werden. De merken kwamen uit verschillende productcategorieën zoals goede doelen, verzekeringen, retail, telecom, automotive en banken. Muntinga : ‘Respondenten werd gevraagd deze merken te evalueren op hun warmte en competentie en we vroegen hun welke waarden zij met elk merk associeerden.’

Tabel 1: Een greep uit de scores

Uit het onderzoekt blijkt volgens Muntinga overduidelijk dat warmte en competentie in belangrijke mate voorspelden of mensen van plan waren zich positief uit te laten naar anderen over een merk (44%), zich aangetrokken voelden tot een merk (40%) en of ze van plan waren hun huidige merk te blijven kopen (24%). ‘Er zijn hierin echter wel verschillen tussen de verschillende productcategorieën. Zo verklaart competentie voor 43% of men zich aangetrokken voelt tot een verzekering en is bij banken juist warmte doorslaggevend (47%). En in retail spelen zowel competentie als warmte een grote rol: samen verklaren ze 25% van de aantrekkelijkheid van een merk. Al naar gelang de productcategorie zijn percepties over warmte (gevoel) en competentie (feiten) dus meer of minder belangrijk.’
Waarom-vraag
De belangrijkste vraag is uiteraard: waarom zou je een dergelijk onderzoek doen? De Graaff: ‘Het waarom begint bij de oprichting van Mensch, nu ruim een jaar geleden. Ik geloof dat in dit vak de factor mens de belangrijkste is. Veel in onze branche wordt momenteel gedomineerd door technologie, big data, targets en FTE’s. Mensen zijn nullen en enen geworden en helemaal weggecijferd. Ik wil de mens terug in het merk. Dat is voor mij een belangrijke drijfveer. Om te voorkomen dat het slechts bij een gevoel blijft, wilde ik graag onderzoek doen. Als je als merk warmer en sympathieker bent, dan ben je succesvoller, zo blijkt nu uit dit onderzoek.’

Maar is Mensch met deze aanpak, het terugbrengen van het mensgevoel in de merken, dan uniek? Wij kunnen ons voorstellen dat veel reclamebureaus de mens ook als uitgangspunt nemen. De Graaff: ‘Ons onderzoek brengt het inzicht dat mensen merken op hun karakter beoordelen, en verdiept van wat wij al voelden, het is geen verzonnen iets. Vergis je niet, het vak staat onder druk en daarmee ook de diepgang binnen de reclamewereld. Klanten zien en herkennen dat ook en nemen hun bureaus minder serieus. Dat durf ik wel te stellen, ja.’

Volgens De Graaff is human het belangrijkste woord voor marketeers, zo is gebleken uit de Grote Marketing Enquête van 2015. ‘Ik denk echt dat er een breed ongemak zit. Beginnen we niet los te zingen van de mens? Neem als merk dit signaal serieus en verdiep je weer in mensen en pas dat toe in je dienstverlening en vervolgens je campagnes. In Het Parool las ik een artikel over chatbots en merken die communiceren als mensen. Het is een dunne lijn, want je weet dat Anne van Zalando niet echt is. En dan is er weinig menselijks aan.’

Jeuken
De Graaff toont een grafiek waarin op de assen ‘warmte’ (verticaal) en ‘competentie’ (horizontaal) een aantal merken zijn geplot zoals Renault – bijna op de kruising van de gemiddelde waarde – FBTO (scoort slecht op warmte), Action, ING en Essent (scoort slecht op warmte). ‘Mijn handen jeuken om met marketeers in gesprek te gaan over hoe hun merk als meer menselijk kan worden ervaren. In principe natuurlijk vooral de merken die nog veel kunnen winnen aan menselijkheid, maar ook merken die het al goed doen. Die kunnen we alleen maar nog beter maken. Vergeet niet: we zijn een bureau dat zich bezighoudt met mensen en merken. We doen het uiteindelijk voor de merken.’

Of hij ook een top-3 heeft als pitchlijstje wil De Graaff niet zeggen. Hij houdt het meer algemeen. ‘Ik denk hardop aan de energiesector, banken, dienstverleners, maar ook een automerk zou mooi zijn. In de kern werken we het liefst voor merken die zijn losgezongen van mensen, waar dingen te verbeteren zijn. Ik vergelijk een pitch altijd met een sollicitatiegesprek. Wil ik met die mensen werken? Je hebt al snel een beeld en een gevoel. Als het aan beide kanten klikt, voelt het goed. Dat is altijd een mooie basis.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16, 20 september 2016.