Astrid Prummel, redactie | 18 augustus 2015, 7:30

Jack de Graaff en partners Caroline van Hoof en Gwen Hanrath vinden dat het te vaak over data gaat en te weinig over menselijke emotie.

Achter de schermen zijn ze al een paar maanden actief met Mensch; Jack de Graaff (52), die vorig jaar terug trad als ceo van Publicis (foto, links), Gwen Hanrath (34) die haar baan als csd bij FHV BBDO achter zich liet (foto, midden), en Caroline van Hoof (37), die strategy director was bij UM (foto, rechts).

Jeroen van Zwam, eerder creative director Publicis en partner bij N=5, is als associate/creative aan Mensch verbonden, en meer partners zullen volgen, want Mensch is al druk in de weer.

Zo maakten ze een multimediale campagne voor Blokker (met creatieven Jeroen van Zwam en Sikko Gerkema) en Big Bazar en werken ze op dit moment aan een tv-campagne voor Intertoys (met creatieven Huub Lensvelt en Jurren Sluiter). Ook werkt Mensch voor het Fonds Slachtofferhulp, dat klant is bij Publicis en nu dus ook bij Mensch.

Vandaag treden ze naar buiten met hun creative agency. De kersverse site van Mensch opent met vertraagd-sferische filmbeelden van mensen in Amsterdam, gemaakt door Job van As (In Case of Fire).

‘In een wereld vol emotie, gaat ‘t vandaag in ons vak vooral over getallen en data, liefst big. En steeds minder over menselijke emoties en drijfveren. Best raar, want communicatie draait uiteindelijk maar om één ding: mensen. Bij Mensch staan mensen centraal. Omdat wij geloven dat als je de mens snapt, je raak kan communiceren en merken verder brengt. Ons bureau is gevestigd in een oud winkelpand, midden tussen de mensen uiteraard.’

Compliance, regels, spreadsheets en politiek

De Graaff houdt al sinds 2 januari kantoor in het oude winkelpand in Amsterdam Zuid. Daar ontstond ook het idee voor Mensch in zijn hoofd. Na zijn afscheid van Publicis, op 1 juli vorig jaar, besloot De Graaff te gaan ‘fladderen’, zoals hij het noemt: het voorzitterschap van SIRE was zijn enige officiële taak in die tijd. Hij ging stage lopen bij Twitter en ‘heel veel praten met mensen.’

Hoe kijkt hij terug op de negen jaar bij Publicis en wat is zijn belangrijkste inzicht? De Graaff: ‘Het belangrijkste inzicht is dat ik de laatste jaren bij Publicis ben gaan missen wat ik uiteindelijk het liefste doe: met leuke mensen bezig zijn met de problematiek van de opdrachtgever – met creëren.
‘Waarom word je op een gegeven moment directeur van een groot bureau: omdat je iets goed kan. Wat ik goed kon, was het accountvak: met creatieven werken en tot iets komen. Bij Publicis heb ik dat in het begin heel intensief kunnen doen met Marcel Hartog en Jeroen van Zwam, maar naarmate de wereld veranderde en zaken als compliance, regels, spreadsheets en politiek – ook internationaal – zwaarder gingen wegen, werd dat minder. De fusie tussen Publicis en Omnicom werd aangekondigd [die vervolgens niet door ging, AP], en toen dacht ik: ik ben mezelf aan het verliezen.

‘Na mijn afscheid bij Publicis ben ik eigenlijk, al klinkt dat een beetje pathetisch, weer op zoek gegaan naar mezelf. En ik heb serieus verkend wat ik nog meer kon. Overstappen naar opdrachtgeverskant of directeur worden van een charity waren mogelijkheden, veel mensen vonden die beide opties echt iets voor mij – dat is kennelijk mijn uitstraling, maar dat is helemaal niet wat ik wil.’

De geest van de tijd

Op 2 januari nam De Graaff zijn intrek in het oude winkelpand. ‘Ik dacht: ik ga gewoon beginnen.’ Hij kreeg het al snel druk, werd door digitale bureaus om advies gevraagd: over zaken als hoe je groei het beste kunt managen en hoe te connecten met de meer traditionele wereld. De Graaff: ‘Ik was tegelijkertijd zeer geïnteresseerd in hen, want ik wilde zelf ook dichter op die digitale wereld gaan zitten. Dat heb ik gedaan, ik heb een halfjaar bij Ganda rond gelopen en zit inmiddels in de raad van advies van het digitale bureau Burst.’

Vervolgens kwam Blokker met de vraag om de merken binnen Blokker Holding sterker te maken.

De Graaff benaderde Van Hoof en Hanrath en samen hebben ze de ruwe plannen die hij had, aangescherpt en ‘serieus verder gebracht’. Het was voor alle drie het ideale plan op het ideale moment in de ideale constellatie, zo stralen ze uit.

Alle drie hebben ze gezien hoe ‘structuren en bureaucratie, regels en rapporteren’ het werken, denken en zijn van veel organisaties zijn gaan domineren. Niet alleen in de bureauwereld, maar ook aan opdrachtgeverszijde. De Graaff: ‘Ik zie bij sommige grote ondernemingen dat ze haast aan het loszingen zijn van mensen en vastzitten in een soort kramp.’

Van Hoof vult aan: ‘Ook qua werkwijze hebben we gezegd: we willen niet zozeer vóór klanten werken, maar echt mét. Zoals Jack nu vanuit Blokker mét Blokker werkt; hij zit daar regelmatig op de vloer waar het gebeurt. Het is ook goed voorstelbaar dat ik bijvoorbeeld één dag in de week bij een opdrachtgever ga zitten.’

Hanrath knikt: ‘Het is de geest van de tijd. En het is natuurlijk makkelijker als je, zoals wij, nu begint: wij kunnen het zo gaan doen. Zonder de vergaderstructuur met eindeloze meetings en procedures.’

De Graaf: ‘Mensch is een internationaal woord en staat voor “a person with the qualities one would hope for in a friend or trusted colleague”. Prachtig toch?’

Foto Jack de Graaff, Gwen Hanrath en Caroline van Hoof: Mathijs Hanenkamp

De nieuwe Blokker-commercial van Mensch:

Bron: Adformatie